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[스타 마케팅] 브랜드 대박? 쪽박? ‥ 별★들에게 물어봐

작성일 :  2010-07-05 17:07

작성자 : brand38



[스타 마케팅] 브랜드 대박? 쪽박? ‥ 별★들에게 물어봐

한국경제 2003년 10월 28일

스타마케팅은 잘하면 대박,못하면 쪽박이다.모델료 이상의 브랜드 홍보효과를 내기도 하지만 브랜드 이미지를 망치는 경우도 비일비재하다.스타들의 스캔들은 또하나의 복병이다.갑작스런 스캔들은 막대한 비용을 초래한다.기업에게 스타마케팅은 그만큼 리스크가 크다.


한국경제신문이 브랜드 평가전문업체인 NB월드와이드의 브랜드스톡(www.Brandstock.co.kr)과 공동으로 기업들의 스타마케팅 성과를 조사분석한 결과,빅모델의 이미지에 따라 희비가 크게 엇갈린 것으로 나타났다.

스타마케팅으로 브랜드 이미지가 극대화된 곳은 BC카드다.브랜드스톡이 3분기 스타마케팅 브랜드 지수(SMBI.2면 참조)를 분석한 결과,김정은의 BC카드는 종합점수에서 1백79점을 획득해 1위를 지켰다.김정은과 BC카드는 2분기 조사에서도 1위였다.

태평양의 라네즈와 모델 이나영 조는 1백41점으로 2위에 올랐다.라이벌인 LG생활건강의 라끄베르.김남주 조(1백25점)를 밀어냈다.톱가수 이효리 열풍은 롯데칠성의 "델몬트 망고"(1백36점)를 일약 3위에 랭크시켰다.

델몬트 망고는 망고 바람에 이효리 열풍까지 더해져 망고음료 시장을 휩쓸고 있다.특히 최근에는 이효리의 "10 minutes"의 빅히트 덕을 톡톡히 보고 있다.아줌마 모델 변정수가 엄마와 함께 출연한 암웨이(1백점)도 8위를 차지하며 새롭게 톱10에 진입했다.

스타마케팅이 성공하면 광고를 내린 후에도 효과가 남는다는 말도 입증됐다.라끄베르의 김남주가 대표적인 예다.김남주는 1년 전 신세대 스타 한은정에게 모델 자리를 물려줬다.그런데도 소비자들은 "김남주" 하면 가장 먼저 떠오르는 광고로 라끄베르를 꼽았다.

김남주는 비비안과 푸르지오 브랜드 모델로 나오지만 소비자 반응은 라끄베르의 김남주에 몰렸다.종합순위도 2분기 조사 때보단 두 계단 내려갔지만 여전히 4위를 지켰다.


맥심의 안성기 역시 현재 맥심 광고에 목소리만 나오지만 설문자의 43.5%가 "안성기"하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드로 맥심을 꼽았다.그가 출연한 KTF(10%)와 애니콜(9%) 등을 압도했다.

실패한 스타마케팅도 있다.브랜드는 안 떠오르고 모델의 얼굴과 유행어만 떠오르는 경우다.모델의 이미지가 브랜드와 어울리지 않거나 해당 모델이 여러 광고에 겹치기로 출연하면 브랜드 기억도가 떨어진다.기업 입장에서 보면 헛돈을 쓴 셈이다.


전지현이 모델로 나오는 LG텔레콤이나 LG 싸이언 광고가 대표적이다.조사 결과 전지현이 LG텔레콤이나 LG 싸이언 광고에 출연한 사실을 아는 소비자는 10% 안팎에 머물렀다.최초상기도 역시 각각 5.0%와 1.0%에 불과했다.LG카드는 모델을 교체한 바람에 애써 쌓아놓은 인지도가 깎인 것으로 분석됐다.이 회사는 최근 뜨고 있는 대장금의 주인공 이영애를 신세대 스타 전지현으로 바꿨다.전지현을 기용한 후 광고를 많이 내보내지 않은 탓도 있지만 이영애 이미지가 워낙 강하게 남아있기 때문이다.분석결과 전지현은 "지오다노""엘라스틴""올림푸스""2%부족할때"등의 모델로만 기억돼 있는 것으로 나타났다.

스타마케팅 분석을 담당한 박문기 브랜드스톡 연구소장은 "스타마케팅은 단순히 빅모델을 쓰는 것을 의미하지 않는다"면서 "철저한 분석과 기획만이 성공을 보장하는 어려운 마케팅"이라고 설명했다.

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